Em tempos de narrativas velozes, bolhas digitais e estratégias orientadas por dados, comunicar bem já não é suficiente. É preciso decodificar o mundo. Ou, nas palavras de Tiago Vargas, CEO da Dentsu Brasil:
“É preciso ser um hacker da marca e da cultura do país.”
A fala, dita em entrevista à Fast Company Brasil, tem um peso que vai além do impacto sonoro. Ela aponta para uma competência essencial nos negócios hoje: a habilidade de entender códigos culturais, se adaptar a novos contextos e reprogramar estratégias a partir da realidade viva — e muitas vezes caótica — do mundo.
Mais do que entender tendências, é preciso sentir os ruídos
Hackear a cultura não tem nada a ver com explorar modismos ou replicar fórmulas virais. É sobre ler o país nas entrelinhas. É observar o que não está nas pesquisas de mercado nem nas planilhas: os silêncios, as tensões, os memes, as contradições que movem comportamentos.
É essa leitura profunda, contextual e contemporânea que diferencia as marcas que apenas comunicam daquelas que realmente se conectam.
O papel da inteligência artificial (e seus limites)
Tiago Vargas também defende o uso da IA como uma aliada. Mas com uma ressalva importante: a tecnologia não pode ser um fim em si mesma. A personalização pode estar no seu auge, os fluxos de automação podem funcionar perfeitamente — e, ainda assim, tudo soar vazio.
Porque relevância não se mede apenas por cliques. Ela se mede por conexão. E conexão exige escuta, presença, empatia.
Marcas precisam ser vividas, não só planejadas
Hackear a marca, nesse contexto, é compreender como ela se manifesta no cotidiano das pessoas. O que ela desperta. Como ela se comporta fora dos decks de branding, nas redes, nas conversas, nas escolhas reais de consumo.
É repensar o papel da marca não só como emissora de mensagens, mas como parte ativa da cultura — alguém com algo a dizer dentro do mundo, e não de fora.
Menos fórmulas, mais repertório
Esse tipo de habilidade não nasce de templates nem de prompts prontos. Ela vem de repertório, de escuta atenta, de curiosidade contínua.
Em um mercado que muda o tempo todo, o diferencial não estará apenas nas ferramentas, mas em quem sabe fazer as perguntas certas. Em quem observa, interpreta e age com sensibilidade e visão estratégica.
No fim, talvez seja isso que se espera da nova geração de líderes e comunicadores: menos manuais, mais hackers.